Commercial vs Marché : une mutation asynchrone

Depuis quelques années que j’accompagne des entreprises autour de leur performance commerciale, j’ai réalisé la chose suivante : le marché et ses attentes mutent beaucoup plus vite que les entreprises qui doivent les servir. Conséquence directe : les organisations commerciales sont de plus en plus déconnectées de la réalité du terrain. Mais surtout,  cette mutation génère une souffrance assez mal anticipée auprès de tout un pan de la population des commerciaux, surtout dans les secteurs historiques tels que les biens d’équipements, les services ou encore le négoce. En effet, dans ces secteurs, le commercial était plus un preneur d’ordre qu’un vendeur, un automate qu’un acteur, avec un besoin de se remettre en question assez faible. Pour ces commerciaux, aujourd’hui majoritairement des quadra ou des quinca, le travail est désormais particulièrement inconfortable avec un effet ciseau inévitable, coupé entre les nouvelles générations de commerciaux beaucoup mieux structurés et une réelle difficulté à faire différemment aujourd’hui ce qu’ils faisaient hier.

Combien de commerciaux qui évoluent à isopérimètre de leur activité voient ainsi leurs résultats fondre inexorablement ? Ils sont souvent incapables de réfléchir différemment, de confirmer leur part de responsabilité sans rejeter la faute sur les autres. D’ailleurs nombreuses sont les fois où le dirigeant qui me confie une prestation m’alerte avec ce type de phrases : « Tu auras 10 commerciaux et parmi ceux-ci deux anciens qui sont impossible à faire changer ». Quand je travaille avec eux je vois bien qu’ils souffrent de cette situation tout en légitimant leur performance intrinsèque sur l’autel de leur ancienneté.

Accompagner le changement

Pour autant, si l’entreprise mutait aussi vite que le marché l’impose, ce serait une boucherie humaine. Il est plutôt rassurant de savoir qu’elles n’ont pas voulu sacrifier ces hommes et ces femmes sous le diktat du marché. Il convient néanmoins pour les dirigeants et les commerciaux d’avoir conscience de la situation, de l’assumer et d’enclencher des actions afin d’optimiser la cohabitation tripartite : nouvelle génération – ancienne génération – nouvelles attentes du marché. Pour cela plusieurs pistes sont possibles : former ces commerciaux et faire en sorte que ces commerciaux acceptent qu’ils aient besoin d’être formé, valoriser le capital-connaissance détenu par cette population de commerciaux middle age, utiliser au mieux leur incontestable capacité à fidéliser des clients ou encore les faire glisser vers des fonctions transverses au service des clients. Mais je mets aussi en garde, conserver dans ses équipes des commerciaux réfractaires aux changements, peu enclins à la remise en question ou faisant un travail à contre-courant de ce qu’impose l’air du temps peut être aussi dévastateur que de les licencier sans s’être donné les moyens de les faire muter avant. Je terminerai par une maxime qui concerne les commerciaux autant que leur manager, l’habitude obnubile la conscience et c’est la conscience qui modifie les habitudes. Donc prenez conscience des mutations irréversibles.

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Tribune Christophe PRAUD du 3 septembre 2014

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